Por João Terra e Diego Nabarro

O assunto que dominou a pauta do debate público online e off-line na última semana foi a declaração do apresentador do Flow Podcast, Bruno Aiub, o Monark, que defendeu a existência e o reconhecimento de um partido nazista no Brasil.

Em razão desta declaração, o influenciador foi colocado no centro do debate público, sendo alvo de diversas notas de repúdio, além de ter conduzido o programa à perda de diversos de seus patrocinadores, e, apesar de ser um dos fundadores da empresa, foi removido do quadro de apresentadores das gravações junto a convidados[1].

O objetivo deste artigo é analisar os impactos de episódios como o narrado acima da perspectiva de proteção jurídica para as marcas, e oferecer ideias para os grupos empresariais e gestores de campanhas publicitárias que decidem expor e vincular os seus produtos e suas marcas à imagem de influenciadores digitais.

Em um mundo cada vez mais digital, a estratégia de exposição e expansão de uma marca deve contar com ações em parceria com influenciadores com grande número de seguidores engajados no público-alvo consumidor da ação publicitária.

Ao adotar esta estratégia, as marcas e os gestores de suas campanhas devem estar cientes de que assumem o risco de que o influenciador (i) cometa gafes, (ii) exponha opiniões controversas e, em alguns casos como o citado, exponha ideias preconceituosas que podem inclusive ser configuradas como crimes, ou, ainda (iii) aja em sua vida “privada” – largamente exposta nas redes sociais – de forma socialmente reprovável como fazer uma festa durante uma crise sanitária ou se negar a tomar uma vacina.

Tais ações que expõem os comportamentos reprováveis do influenciador ao grande público podem gerar dano à reputação da marca associada à sua imagem e, portanto, devem ser analisadas de forma mais detida, merecendo um tratamento jurídico específico.

Analisando o risco apontado acima e a necessidade de utilização do marketing de influência, as marcas e os gestores de suas campanhas devem tomar precauções (i) pré-contratuais para prevenção de crises, e (ii) contratuais para a gestão e minimização dos efeitos de uma crise.

Dentre as principais precauções pré-contratuais, destacamos:

Due diligence e Análise de Background. O time de gestão de uma marca deve realizar a análise do histórico do influenciador, seu público-alvo, seus consumidores, hábitos, valores pessoais e eventual envolvimento em eventos polêmicos no passado. Esta diligência é essencial para a decisão de firmar uma parceria ou não.

Entrevista com o Influenciador/Bate-papo. Quando comercialmente viável, é importante que o time de gestão da marca conheça o influenciador e, além de apresentar o produto e/ou a marca que será promovido, demonstre ao influenciador os princípios e valores associados à marca que desejam promover. Caso existam grandes desalinhamentos, este bate-papo pode oferecer informações valiosas para a tomada de decisão.

Dentre as principais precauções contratuais, salientamos:

Regramento de rescisão contratual específica. O time de gestão da marca deve negociar a criação de portas de saída para a relação contratual por conta de episódios cercados de controvérsia e comoção pública, possibilitando ao contratante encerrar a relação de maneira ágil e iniciar um trabalho de gestão de crise.

Consequências da rescisão. Como consequência da rescisão, o contrato deve possibilitar que a marca (i) retenha e solicite a devolução de pagamentos, (ii) aplique multas e, (iii) até mesmo possa exigir posicionamento ou retratação por parte do influenciador, esclarecendo a natureza publicitária da relação e que as opiniões do influenciador não representam os valores da marca, por exemplo.

Cartilha de Gestão de Crise. Na ocorrência de uma situação de crise, é essencial que a marca tenha à disposição um plano de gestão de crises modulado e validado por profissionais com expertise em mídias sociais e relações públicas, já que nessa espécie de evento, uma corrida contra o tempo é iniciada e demoras ou passos em falso na estratégia adotada podem custar muito para a empresa/marca.

A discussão jurídica do assunto ainda é preliminar e, inclusive, o judiciário brasileiro ainda não se posicionou em casos relevantes sobre a responsabilidade dos influenciadores digitais. Entretanto, é claro que não se pode esperar que a opinião pública separe o influenciador das marcas que ele representa, nem que o dano à marca contratante deixe de ser gerado.

A conclusão, portanto, é que a adoção das precauções acima elencadas é uma boa forma de usufruir do potencial comercial dos influenciadores e conter os eventuais danos gerados por casos infelizes ou situações de crise.

[1] Flow Podcast desliga Monark após fala sobre nazismo e apaga vídeo do canal | Pop & Arte | G1 (globo.com)